近年来,地产行业持续面临盈利下行压力。根据CRIC监测,2020年典型上市房企的毛利率下降4.8个百分点至24.3%,净利率也已下降至10%。在提质增效的目标推动下,2020年房企营销费用涨幅收窄,营销费率出现下降。
根据CRIC监测,2020年重点监测的79家房企营销费用总额为1868.4亿元,同比增长11.42%,增速相较2019年的29.43%有明显下降。而从营销费率表现来看,同比2019年甚至微降了0.07个百分点。
碧桂园、保利等头部房企通过压缩推广及宣传费用以节约营销费用。根据规模房企披露的营销费用明细可以发现,压缩推广及宣传费用是企业普遍采用的降费举措之一,像碧桂园和金科推广及宣传费用同比降幅都达到了30%左右,带动整体营销费用减少,营销费率降低。保利、绿地、金地等推广及宣传费用同比也有下降,使得企业整体营销费率得到控制。
业内人士表示,整体而言,近年来房地产行业整体盈利能力面临下行压力,不少房企也开始关注更加有质量的增长,提出减费措施和以利润作为考核指标的管控办法,意在节流开支提升盈利水平。但同时,“三道红线”监管之下,企业的债务管控也存在压力,想要快速去化回笼资金,营销活动必不可少。
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